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Stichwort Marken Relaunch

Marken sind wertvoll. Daher ist es teuer, sie aufzugeben. Und es ist noch teurer eine neue Marke zu entwickeln, bekannt zu machen und mit positiven Assoziationen zu befeuern.

Daher entscheiden sich viele Unternehmen zum Relaunch von Marken, die ihrer Meinung nach in die Jahre gekommen sind.

Die größte Angst der Unternehmen ist dabei viele alte Fans der Marke zu verschrecken, sie im schlechtesten Fall am Weg zu einer verbesserten aber veränderten Marke zu verlieren. Dieses Misstrauen ist unbegründet. Sinn und Zweck eines erfolgreichen Marken Relaunch ist, deutlich mehr neue Freunde zu gewinnen als Alte zu verlieren. Amen.

Die Marke Ganter stand für uncoole, deutsche Bequemschuhe. Getragen von uncoolen deutschen alten Menschen. Das war die Herausforderung. Ähnlich haben es die Absatzmittler, der Fachhandel, gesehen. Es galt Überzeugungsarbeit zu leisten und diese mit einem authentischen Marken Relaunch zu begleiten.

How to build the better Mousetrap.

Renzo Rosso ist der Gründer von Diesel und ein cooler Typ. Ein echter Visionär. Sein Credo für “Successful Living” hat er in einem Buch zusammengefasst. Der Titel ist Programm: “Be Stupid!”

Während viele Marken in der Krise Ihre Produkte verbilligen und neue Vertriebskanäle suchen, hat Diesel zwei Drittel der Shops nicht mehr beliefert und die Preise für die Jeans verdreifacht. 

So wurde die Marke zum Kult, die Begehrlichkeit gesteigert und eine substanzielle Krise des Unternehmens überstanden.

Wir lernen daraus. Man muss oft wirklich deppert sein, um Erfolg zu haben. Sich in unbekanntes Terrain wagen, gewagte Entscheidungen treffen und gegen den Strom schwimmen.

Für das Ferry Porsche Congress Center sollten wir ein Direct Mailing entwickeln. Wir hatten einige gewöhnliche Vorschläge, die sicher passabel funktioniert hätten, aber der Chef hatte Eier. Wir haben Luft versendet. 100% Bergluft in coolen Flacons. Also haben wir eigentlich nichts versendet, aber ganz viel Emotion und Awareness. Welches andere Kongresszentrum liegt schon in der wunderschönen Umgebung von Zell am See, welches andere Kongresszentrum schenkt seinen Prospects einen Kurzurlaub? Bitte einmal einatmen. Der Response war überwältigend. Be stupid for successful B2B Marketing!

Auch B2B Einkäufer sind Menschen

Über Kaufentscheidungen entscheiden nicht Unternehmen, sondern letztendlich immer Menschen. Und obwohl im B2B Geschäft das Rationale immer entscheidend ist, schwingen auch die Emotionen mit.

Identifikation ist alles

Fußballklubs sind dann Kult, wenn sich Fans, Mitglieder, Sponsoren und Spieler mit der Idee des Vereins identifizieren. Dann brennen sie, gehen für die gemeinsamen Ziele durchs Feuer. So ist es auch in Unternehmen. Und dabei hilft ein Marketing, das nicht nur auf harte Fakten setzt. Es ist für die Mitarbeiter einfach motivierend zu sehen, wenn ein Unternehmen in der Außendarstellung auf die intern erbrachten Höchstleistungen setzt. So haben wir es bei dem deutschen Industrieunternehmen Inkoma Group und dem Tochterunternehmen Albert gemacht. Wir haben uns gefragt, warum Kunden die Produkte aus dem Bereich Antriebstechnologie nachfragen. Sie tun es um großartige Ideen umzusetzen. Von Bühnen, die die Welt bedeuten bis hin zu Satellitenanlagen, die das All nach Leben abhorchen. Und dazu liefert Inkoma den Drive.

Was Marken können (müssen)
Es ist eine einfach Frage, die einfach zu beantworten ist.
Wenn uns Kunden fragen, was Marken eigentlich leisten müssen, halten wir gerne ausschweifende Monologe.
Weil das Thema einfach geil ist. Weil Marken in Märkten ohne echte Alleinstellungsmerkmale den Unterschied machen. Weil Ihr Wert, jenen aller Patente, Rohstoffe, Rücklagen und Warenlager oft um ein Vielfaches übersteigt. Eine Marke ist ein unerschütterliches, positives Vorurteil im Kopf der Konsumenten. Diese Definition macht deswegen Sinn, weil Vorurteile tatsächlich hartnäckig sind. Das wissen wir Alle aus eigener Erfahrung. So glauben Millionen Menschen weltweit, dass die sogenannten Protokolle von Zion die Basis für eine geheime Weltverschwörung der Juden ist. Und das obwohl es diese Protokolle nachweislich nicht gibt. Genauso hartnäckig ist das Vorurteil in den Köpfen vieler Menschen verankert, dass ein Muskelkater schädlich ist. Meist glauben das all jene übergewichtigen Hobbysportler, die täglich ins Gym gehen und nie Fortschritte sehen.

Checkliste Marken Kommunikation
Was Marken in der Kommunikation leisten müssen, ist schon ein wenig schwieriger zu beantworten. Letztendlich ist die Marke der Absender. Alles Marketing zahlt also auf die Marke ein. Im Positiven wie im Negativen. Die Pannenserie von Opel in den 80er Jahren erschüttert die Marke nachhaltig und noch immer während jeder Erfolg von Lindsey Vonn Red Bull noch ein Stück cooler macht.

Grundsätzlich gilt, Kommunikation sollte

• Authentisch
• Eigenständig
• Sympathisch
• Relevant nach Innen und Aussen
• Begeisternd und
• Zukunftssicher

sein. Erfüllt die Kommunikation einer Marke all diese Anforderungen, werden die Eigentümer mit ihr noch lange Freude haben.

How to build the better B2B Mousetrap?

Es gibt viele Gemeinsamkeiten mit dem klassischen B2C-Marketing, aber die Sensibilität für die Unterschiede entscheiden über Erfolg und Misserfolg im B2B-Marketing.

1. Die Sprache. Im B2B-Marketing verwenden wir den Fachjargon der Zielgruppen, können also spezifische Sprache nutzen um die Relevanz der Botschaft zu beeinflussen. Im B2B versuchen Marketer meist von möglichst vielen Konsumenten verstanden zu werden. Das bedeutet: Mehr Buzzwords, spezifische Sprache im B2B!
2. Expertise vs. Entertainment. Während B2C Marketer versuchen Ihre Zielgruppen zu unterhalten, suchen Kunden im B2B nach Expertise. Der Kaufprozess ist logisch und rational, während im B2C Kaufentscheidungen emotional getriggert werden. Das gilt für Grundbedürfnisse wie für Luxusgüter.
3. Education. B2B Kunden freuen sich über neue Erkenntnisse, lernen gerne dazu.
4. Details. Speziell im Social Media ist die Erfolgsformel im B2C recht simpel. Humorvoll, shareable und nützlich müssen die Informationen sein. Im B2B zählen die Details.
5. Länge. Kiss ist das Schlagwort einer ganzen Generation von Marketern. Je einfacher, desto besser. Die Kunst der Reduktion ist die Kunst der Kommunikation. Im B2B ticken die Uhren anders. The reason to buy kann man oft nicht auf wenige Schlagworte reduzieren, daraus resultieren Texte und Botschaften, die um ein Vielfaches umfangreicher als im B2C Marketing sind.
6. Beziehung. Während wir im B2B versuchen enge Beziehungen mit Kunden zu knüpfen, ist dies im B2C zwar der Idealfall, aber oft nicht notwendig. Man fliegt vielleicht nur einmal auf die Malediven und kauft nicht ständig einen neuen Smoking.
7. Kaufentscheidung. Im B2B haben wir es mit einer langen Kette an Entscheidungsträgern und Kriterienkatalogen zu tun, im B2C treffen wesentlich weniger Stakeholder Kaufentscheidungen.
8. Zeit. B2C Kaufentscheidungen werden oft rasch getroffen. Spontan am POS oder auf Grund eines Impulses. Kaufprozesse im B2B ziehen sich oft über Jahre.
9. Ressourcen. B2B Marketer benötigen Zeit und Expertise, im B2C zählt vor allem das Budget um Werbedruck aufzubauen.
10. Liebe. B2C Marken werden geliebt, und Liebe schafft Treue. Im B2B geht es weniger emotional zur Sache. Hier zählen harte Fakten mehr als kurzfristige Begeisterung.

Wintertourismus in Österreich
Es gibt kaum eine Branche, in der sich mehr Berater tummeln als im Tourismus. Bei genauerer Nachfrage entpuppen sich viele von Ihnen als Skilehrer, Steuerberater oder Anhänger von mit Energie aufgeladenem Wasser und anderen obskuren Dingen. Aber manche von Ihnen schaffen Erstaunliches. Zum Beispiel, dass auf Ihren Rat hin Millionen Euros zum Fenster hinausgeworfen werden in dem laufend neue Logos entwickelt werden und gemeinsam mit Bildern von lachenden Kindern im Schnee garantiert verwechselbare Kommunikation in alle Welt ausgesandt wird. Das ist aber alles nicht weiter tragisch. Schließlich reicht das Geld ohnehin nicht für den nötigen Werbedruck. Der gut gemeinte Rat daher, die Kräfte zu bündeln, scheitern am Kirchturmdenken der Verantwortlichen.

Das Märchen von den Lohas
Seit einigen Jahren kommen neue Marktforschungsmethoden in Mode. Neben demographischen Merkmalen werden klugerweise auch psycho- und soziographische Merkmale berücksichtigt. Eine Konsequenz daraus sind sogenannte Sinusmilieus oder auch die Einteilung von Konsumenten in Gruppen, die denselben Lifestyle pflegen. Eine dieser Gruppen sind die so genannten Lohas. Und sie ist laut Beratern unheimlich groß und kaufkräftig. Alleine in Deutschland je nach Quelle um die 10 Millionen Konsumenten. Als gelernter Waldorfmensch kenne ich die Ökopioniere der ersten Stunde. Hagere und blasse Gestalten, die im Winter nur regionales Gemüse essen. Also Stechrüben. Die Lohas haben mit diesen Konsumenten nur mehr wenig gemein. Sie sind cool, essen nachhaltige angebaute Ware aus aller Welt, die Co2 schonend per Flugzeug nach Westeuropa gebracht wird. Sie tragen Pullover aus Fairtrade Cashmere, die findige Geschäftsleute den Bauern direkt abkaufen um sich eine höhere Spanne zu sichern und sie stellen angeblich andere Ansprüche an Ihre Urlaube. Schneeschuhwandern, regionale Speisen und sanfter Tourismus. Sprich keine Action, keine Skischaukeln und keine heissen Mädels an der Schneebar. Viele Regionen haben den teuren Fehler begangen, sich auf diese Zielgruppe zu fokussieren. Mit begrenzten Marketing Mitteln natürlich, ohne Werbedruck, sprich erfolglos. Außerdem scheint es, als ob diese Zielgruppe gar nicht auf Urlaub fährt. Beziehungsweise nur einige Tausend, die sich in die Hotels einiger findiger Pioniere aufteilen, die sich seit Jahren auf diesen Markt spezialisieren. Authentisch und erfolgreich. Ganz im Gegenteil zu jenen strukturell benachteiligten Regionen, denen die Berater eine solche Fokussierung als Nische verkauft haben. Stichwort: Aus einer Schwäche Stärken machen. Wir haben nur wenige Lifte, alles ist langsam, die Infrastruktur veraltet und entsprechend uncoole Leute am Berg. Also lasst uns diesen Asset vermarkten!

Aber, alle aktuelle Untersuchungen zeigen, die Menschen wollen Skifahren. Und sie haben eine gemeinsame Sehnsucht nach dem pulsierenden Leben. Dieser Wunsch zieht sich wie ein roter Faden durch alle Zielgruppen. Ob alt oder jung, arm oder reich. Lohas findet man nach wie vor selten in den Österreichischen Wintersportdestinationen. Im Sommer ist es ähnlich, aber das ist eine andere Geschichte.

Marktforschung und Prestige
Woran liegt das? Angeblich hat Steve Jobs in seiner Karriere keine einzige Focus Group beauftragt. Er vertraute auf sein Gespür, die richtigen Produkte und damit verbundenen Bedürfnisse selbst zu entwickeln. Die Antwort liegt vermutlich in der Marktforschung an sich. Viele Jahre hat die FPÖ in Umfragen schlechter abgeschnitten als am Wahltag. Hier zeigt sich dasselbe Phänomen. Menschen neigen dazu aus Gründen des persönlichen Prestige bei Befragungen tendenziell Antworten zu geben, die sie in einem besseren Licht erscheinen lassen. So ist es leichter zu behaupten im Urlaub Ruhe und Stechrüben zu suchen, als seine Kaufentscheidungen tatsächlich danach auszurichten. Ein Dilemma, das dem Österreichischen Tourismus noch teuer zu stehen kommen wird.

Die Lösung. Der Role Customer
Was bei der Lösung dieses Dilemmas hilft, ist das Hineindenken in die Zielgruppen. Und zwar indem man beispielhafte Zielkunden beschreibt. Aus der eigenen Erfahrung, den Gesprächen mit den Kunden und der eigenen Vorstellungskraft. Das B2B Brand Lab entwickelt in Work-Shops solche Charaktäre. Das Alter, den Beruf, das Einkommen, die Erwartungen an das Leben, die Entscheidungsprozesse, das Kaufverhalten, die Herkunft, kulturelle Eigenheiten und vieles mehr sind entscheidend, wenn wir darauf aufbauend Marketing Strategien entwickeln die wirklich erfolgreich und nachhaltig sind.